2023，京东的回防与兼容

2023年，京东围绕低价做了一系列调整，随着全年财报发布，这些调整的成色几何到了揭晓时刻。 

北京时间 3 月 6 日，京东发布 2023 年第四季度及全年财报。数据显示，京东集团四季度收入 3061 亿元人民币，同比增长 3.6%；全年收入 10847 亿元人民币，同比增长 3.7%。其中，作为核心品类的电子产品及家用电器商品收入同比增速在四季度继续保持高于行业平均水平，日用百货商品收入同比实现正增长。 

相比营收继续在个位数增长，利润表现要亮眼一些，2023 年京东净利润为 242 亿元，同比增长 133%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为 352 亿元，同比增长 24.8%。 

当前消费者对商品价格的高敏感度仍将持续，电商还会继续在低价战场上厮杀。不过对京东而言，站在激荡变革一年后的时间点，推进低价的节奏与实现低价的策略，都值得迎接一次阶段性的审视。 

01、瞄准低价、向下兼容

2022 年底的讲话中，刘强东以“ 低价战略是京东零售未来三年最重要的战略”为京东的未来定调，这也是 2023 年几乎所有电商平台共同努力的目标。 

百亿补贴是第一枚攻向消费心智的子弹。去年 3 月，京东上线百亿补贴频道，以“低价”为最高优先级筛选商家，不过品类仍以数码和 3C 为主。 

为了实现有差异化的低价，POP 商家被推上前线。在刘强东看来，考虑物流等成本的前提下京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是不能贵得太多，但 POP 商家要做到和竞争对手一样的低价。POP 与自营平权的改革拉开序幕， 去年初帮扶商家经营的“春晓计划”上线，并在之后围绕流量、成本、运营进行了内容扩充。 

反映到财报数据上，2023 年京东第三方商家数量同比增长了 188%，一年内新增商家数量同比增长 4.3 倍。 

同样是为了区分度，年末双十一大促中京东的 Slogan 是“真便宜”，并打出取消预售、现货直接开卖的招牌。持续的低价改造一定程度上唤起了消费者兴趣，据 QuestMoblie 数据，京东在双十一期间流量有明显增长，环比上涨4.5% 

回顾近一年的举措，可以推测京东的目的，是在不丢掉自身特色的情况下兼容“低价”这一词条。

完全改弦更张对京东而言本就不太现实，平台的基建都是物流和前置仓这类重投入，自营仍是帮助平台确立品效优势的重要势力。而且在各大平台都在抢标极致低价时，额外的经营特色也会成为消费者决策的重要参考。因此“平衡”还将继续担任京东变革中的主旋律，品牌与平台、自营与 POP 互相拉扯，推着它在一次次修改中继续往前走。 

还需要注意一条加码内容建设的支线，内容平台电商化、电商平台内容化，都是移动互联网存量时代的大势所趋。据 QuestMoblie 数据，2023 年 12 月移动购物行业 APP 用户规模达 10.74 亿，同比增长率由 2022 年同期的 7.6%，下降至 1.5%。移动购物 APP 行业流量增长明显放缓，平台转向培育存量用户，提高核心人群的用户粘性，对应用户使用时长增长依然可观，月人均使用时长达 11.4 小时，同比增长 10.1%。 

去年 3 月，京东宣布面向达人推出"supera 新星计划"，为 3 月 1 号之后首播的新账号提供试播期间的高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。相比其他平台，京东一直缺少具有流量号召力的头部主播，但就效果来看，扶持大主播带来的声量不如去年底意外出圈的“采销直播”。 

去年双十一前夕，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜，以此热点为引，京东家电家居临时上线京东采销直播间，后续扩散至其他品类。采销直播的宣传是“无坑位费、无达人佣金，更低价”，主播打价格变成采销打价格，内容上的独特之处是将“实现低价的操作环节”展示给前台，换种模式输出“更少中间商赚差价”的低价心智。

官方数据显示，京东采销直播间跨年直播 5 个小时内整体观看人次超 1 亿，订单量将近 40 万。加码内容确实提升了 App 内观看直播用户占比，一定程度上与“低价”主战略打出了配合，不过内容更多起到的是一个激活存量的作用，财报仅提到京东的季度活跃用户数与用户平均购物频次有继续提升。 

02、进攻与回防

前路尚有迷雾之时，京东在“快”和“好”两方面的基本盘更需维护，毕竟这是其差异化的根基。 

电商存量博弈阶段，彼此间的用户渗透逐渐加深，但从 QuestMoblie 的统计中我们可以看到，就猫狗拼三家偏向货架的传统电商而言，京东的用户重合度相比另外两家都要更低一些。如前文所言，这源于过去的京东对消费升级配套的服务升级执行得更彻底。 

尽管低价已是全行业的信条，用“全面下沉”来解释当下的消费市场仍然有些武断。国家统计局近期数据显示，2023 年全国居民人均消费支出 26796 元，比上年增长 9.2%，扣除价格因素，实际增长 9.0%。 

消费呈现 K 型分化，一方面，由于居民抗风险意识增强，消费意愿偏弱，产品性价比的地位不断拔高，对物美价廉的追求越发极致，庞大的下沉消费市场因此展现出不容忽视的增长潜力。另一方面，结构性的消费升级仍然存在，消费者仍然愿意在可负担范围内为服务、品质上的溢价付费。就像旅游，消费电子、健康食品等行业仍然火热，“正品”和“半日达”对部分消费者和品类而言仍是优先级最高的参考因素。 

恰逢时下物流行业迎来新规，3月1日，交通运输部公布新修订的《快递市场管理办法》正式施行。其中引发热议的一条规定是，快递企业如有未经用户同意擅自使用智能快件箱、快递服务站等方式投递快件等情形，最高将被处罚 3 万元。末端配送长久以来关于“最后一公里”的处置争议在新规要求下有了公约数，而对于京东物流、顺丰、德邦等一直要求上门配送的直营快递公司，新规的影响不算太大，京东也有意借此机会放大物流前期投入的价值。 

2 月底，京东物流启动“万人招聘计划”，2024 年上半年将吸纳约 2 万名新员工，聚焦供应链、运营、管理、销售等方向。此次招聘的范围既有一线操作人员也有基层管理，在业务规模和组织管理上都有优化的意图。 

3 月 4 日，京东京东发布商家公告宣布，在目前已有 9 成第三方商品包邮的基础上，对于其余近 10% 的第三方商品，到 3 月底普及最高满 59 包邮，且同时支持单品包邮和同店铺商品凑单包邮。 

京东的回防着重强调自身服务的独特性，同样涉及第三方商品与自营“齐头并进”。财报相关新闻也提到，京东的“免费上门退换”服务也将在今年底覆盖超 9 成的第三方商品，并对第三方商品的“大件运费险”服务进行升级。 

03、写在最后

当下京东增长放缓，部分源于它虽然护城河稳固，但确实在多个市场看好的增量领域都缺乏竞争的绝对优势，因此找到新故事也是重要的课题。 

2 月 19 日，外媒消息称，京东考虑收购英国家用电器零售商 Currys，双方近几周进行了非正式的试探性会谈，外界普遍认为京东希望借此布局海外仓打通跨境电商版图。出海又是一个 2023 年的电商热词，截至发稿，这起收购还未有进一步的消息，不过大致可以看出京东的出海策略大概率还是会在自身品类和物流的特色上找突破口，这或许要给几乎接近稳固的出海四小龙格局带来一些挑战了。 

另外，据《晚点 LatePost》报道，原本主打拼团购物的特价购物平台京喜，2024 年也将迎来大改版。未来京喜 App 将对标 “网易严选”，主打产业带商家，精选上千款 SKU，根据用户需求定制化生产商品。报道称这一项目在内部被称为 “联营”，即和商家联合经营，和自营、POP（第三方商家）平级。 

京喜是一个命运多舛的业务，初创之时瞄准下沉市场和社区团购赛道，又经历了多次改版。在主站也有意向下沉市场靠拢之后，京喜或许更有机会打出不一样的配合，给外界带来些“惊喜”。 

可以预见的是，低价还会在 2024 年出现在各个电商的宣传口径中，但无差别内卷将成为过去，消费者认知可能会有一轮洗牌。不会有企业愿意彻底变成“对手的形状”，在低价之上，附加着什么价值是下一轮竞争的看点。 

毕竟电商始终是“多快好省”排列组合的游戏，只不过“快”、“好”与“多”、“省”的协调，做得好是特色，做不好是掣肘。

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