县城中产等不及加盟海底捞了

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

新年伊始，国货美妆迈向高端化的步伐加快了。

交出美妆板块第一份“开门红”业绩预告的水羊股份，预计2023年实现归母净利润2.8-3.2亿元，同比增长124%-156%，受益于多品牌矩阵进一步完善、高毛利品牌占比上升等因素。2022年，水羊股份收购了法国小众高端品牌EDB伊菲丹，并在2023年加速发展。

此外，已将法国高端美容品牌Galénic科兰黎及国际护肤品牌EveLom伊芙珑收入囊中的完美日记母公司逸仙电商，2023年全年营收同比下降了7.9%，但在上述品牌的增长推动下，其护肤品业务营收同比增长了11.4%。

珀莱雅、贝泰妮等头部国货美妆企业也都推出了自己的高端线品牌或产品。

“国货美妆这两年，无论是从功效还是品牌塑造上，明确出现了升级以及价位提升的情况。”东吴证券商社首席分析师吴劲草对「界面新闻·创业最前线」表示。

在行业竞争更激烈的后疫情时代，国货美妆已然开启升级模式。

1、剑指高端市场

在过去，发展较好的国产护肤品牌，不少都被外资集团收入囊中，如小护士、羽西、大宝以及儿童护理品牌嗳呵等，但如今风水轮流转，中国企业也站到了买家的位置，并且瞄准了高端品牌。

逸仙电商于2020年及2021年先后收购科兰黎及伊芙珑，水羊股份于2022年收购的伊菲丹，都属于外资高端品牌。

根据《化妆品观察》不完全统计，近10年来本土企业针对海外品牌发起的收购案中，高端品牌占比近7成。

（图 / 化妆品观察）

近年来本土美妆企业对高端品牌的青睐，并没有停留在品牌影响力层面，在运营及业绩上同样颇见成效。

根据水羊股份业绩预告，公司预计2023年实现归母净利润2.8-3.2亿元，同比增长124%-156%。业绩的快速增长，与伊菲丹的表现脱不开干系。

据魔镜数据，2023年1-4月伊菲丹在天猫、抖音平台的GMV同比增速达131%。公司也曾公开表示，2023年上半年伊菲丹全球业绩超出预期。

逸仙电商在旗下彩妆品牌业绩面临挑战时开辟“第二增长曲线”——收购高端化护肤品牌，发力护肤业务线。

2023年第一季度，收购而来的科兰黎、伊芙珑两大海外品牌连同DR.WU达尔肤营收同比增长59%，助力逸仙电商的护肤业务同比增长34.2%至2.45亿元，连续四个季度占总营收的30%以上。

到了2023年，逸仙电商护肤线收入占比进一步提升至40.5%。

修远资本管理合伙人严明曾在接受媒体采访时表示，海外品牌被收购后做得不错，离不开两大助力，一是这些海外品牌定位清晰、特色鲜明，在国内严重内卷的当下，更易找到机会点突围；二是本土企业在品牌运作方面也积累了一些经验，对海外品牌的本土化运营占据主动权。

作为高端品牌，伊菲丹、科兰黎的主要产品售价都在千元级别。从天猫旗舰店来看，伊菲丹超级面膜50ml礼盒售价高达1800元，精华水200ml售价也达到960元。科兰黎核心单品VC精华12组+赠品，价格830元，雪藻面霜50ml单价则高达2280元。

这与一直以来国货美妆200-300元的价格区间，可谓天壤之别。

没有金刚钻，不揽瓷器活。本土企业多年来在渠道运营、营销策略上积累的优势，正在助力这些高端品牌在中国市场发出新芽。

除了通过收购，本土美妆企业也在培育自己的高端品牌、中高端产品线。

贝泰妮推出的高端品牌瑷科缦，以线下院线作为发力点，不少产品价格都超过千元。

珀莱雅2023年推出的能量系列，在价格上也实现飞跃，以面霜为例，根据天猫旗舰店，珀莱雅其他核心产品线面霜售价在200-300元之间，能量系列面霜则挺进400-500元区间，几乎翻倍。

可以预见的是，未来头部国货美妆品牌在价格区间、产品功效、研发专利等方面还将会有新提升，亦将打破人们对国货美妆“价格便宜、效果一般”的固有印象——国货美妆变了！

2、不一样的国货

国货美妆俨然进入一个新的发展阶段，这也体现在市场的反馈上。

根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。2023年双11，国货品牌珀莱雅在天猫平台为本土美妆夺回了丢失5年的双11销售冠军宝座。

收购和发展千元以上的高端品牌，仅仅只是国货升级趋势中的“明牌”，产品功效、品牌影响力的提升，才是国货美妆高端化的关键。

“高端化究竟是价格的高端化（如突破千元），还是说品牌调性的高端化，我觉得很明显是后者。”资深美妆从业者张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示。

在他看来，品牌高端化意味着对上下游的把控能力、话语权更强，对于产品品线的系统性规划能力以及消费者需求的把控和结果呈现上更强，能够更好的说出品牌故事和内核价值。

这背后，更是整体运营逻辑的改变。

“本土品牌走向高端化意味着，从原来的做套产品收割消费者的产品思维，变成了更加成熟的品牌思维，同时吸收了外资企业和品牌的人员和经验，逐渐找到了自己的节奏，拥有了同大佬一起走上牌桌的资本和资格。”张建瑞说。

他认为，以前珀莱雅对标的可能是丸美、欧莱雅或欧珀莱，而现在与之竞争的是传统意义上的“高端品牌”。就他观察，用赫莲娜、资生堂、海蓝之谜的消费者，也开始考虑国货品牌，这才是本土企业真正厉害的地方。

中国化妆市场此前经历了多轮发展，从最初的依靠线下渠道打天下，到电商渠道兴起后的流量和渠道驱动阶段，以及之后的抖音、快手等新兴内容电商平台的崛起，伴随着消费者的成长及“成分党”兴起，功效型护肤品牌应运而生，核心竞争战场不断向产品聚焦。

在这一系列转变发生的背后，是国货美妆从渠道及营销驱动，向产品与品牌驱动的转向。

西南证券研报指出，“产品力+营销力”已成为当前国货化妆品牌缺一不可的核心竞争点。

目前，国货美妆品牌在成分、原料、配方等方面已逐渐具备先发优势，例如透明质酸、重组胶原蛋白、青刺果和马齿苋等各种中国特色植物提取成分等，不断构本土品牌的技术壁垒和护城河。

在这其中，又以新锐的国货美妆品牌较为突出，比如注重植物成分提取的敏感肌护理品牌溪木源、聚焦植萃美白的谷雨、以A醇抗老争夺市场的功效护肤品牌HBN等。

目前，国货美妆产品定价大都在200-300元区间，与传统意义的高端品牌如赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等还存在较大差距，但在与同品类外资品牌的对比中，部分国货的价格实现了超越。

薇诺娜售价早已超过同类外资竞品雅漾等，珀莱雅2022年、2023年连续两年天猫双11销售单价超过曾经的‘模仿对象’巴黎欧莱雅。

“大家肯定是想把品牌往高端做的，毕竟越高端的品牌越能获得高溢价，这也是国货美妆持续发展的必经之路。”东吴证券商社首席分析师吴劲草表示。

3、“曲高和寡”不是好事

不过，通过提升价格来追求高端化，显然不应该是美妆品牌追求的最终目标。

价格只是研发能力、产品力、品牌力等各方因素作用后的结果呈现，离开上述因素看价格，就是本末倒置了。

以瑷科缦为例，价格2680元的冻干粉月销量寥寥，1380元的金刚修护精华销量也不尽人意，倒是价格区间在300-900元的产品更受消费者青睐。

“部分品线定价高，并不代表高端，可能这也是‘营销思路’中的一环，即消费者的品牌认知‘你是谁’、‘我凭什么选择你’，这几个超过千元的产品给出了答案。同时，像这样体量的公司也需要一个如此定价和定位的品牌，来将目标客户拓展至医疗美容后需要修复的人群。”张建瑞向「界面新闻·创业最前线」表示。

在他看来，定价千元的“高端化”是伪命题，如若没有核心工艺与产品竞争力，拿不到渠道和消费者好评，无法做到长期而持续的品牌增量，自封的高端只能是“自嗨”。

他进一步表示，例如在二三线城市的美容店、spa店里，很多不知名的面护产品、身体产品套盒定价都是1000-2000多元，但是能说它高端吗？很显然不能。“回归到原点，还是因为消费市场和渠道的局限，注定与‘高端’二字无缘。”

可见“曲高和寡”不是好事情，即使是高端品牌，也同样会被市场淘汰。

今年1月底，LVMH旗下美妆品牌贝玲妃关闭天猫、京东、抖音的官方旗舰店，近日，据媒体报道，又有不少会员收到了丝芙兰相关通知，称贝玲妃将于2024年6月底、7月初退出中国市场。

贝玲妃单价普遍在300元左右，放在彩妆界不算便宜。“贝玲妃主要定位少女群体，但却有着少女买不起的价格”，曾有用户这样吐槽。而在线上渠道布局上的失利，也成为贝玲妃在中国败走麦城的重要因素。

“所以比起追求‘价格力’，我想品牌更应关注的是‘续航力’，即如何走的更远，不出错。”张建瑞说。

在他看来，目前国货品牌想做一款或一系列千元级产品，不论是从开发端、还是营销端，都已经具备这样的实力，只是时间问题。这对于品牌整体在消费者心目中的认知提升有帮助，也能更大程度俘获高端高粘性客群。

不过，问题也随之而来。

“这部分消费者会更加挑剔，做得贵但是使用感达不到的话，有可能造成负面评价，营销前期积累的好路人缘及粉丝基础也将会被瓦解。互联网是‘既能载舟亦能覆舟’的。”张建瑞说。

即使在经济大势严峻的当下，品牌价值与产品价值的提升，依然是国货美妆必然需要补齐的功课。

今年以来，不少外资品牌尤其是高端品牌开始涨价。媒体报道显示，据不完全统计约有20个外资美妆品牌发出涨价通知，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大集团旗下品牌，大多涨幅在1%-10%不等，个别产品涨幅达到60%。

“即使市场遇冷，贵妇们的情绪价值依旧得给足，这大概就是‘风浪越大，鱼越贵’的道理吧。张建瑞说。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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