被时代抛弃的汤臣倍健

来源：大V商业

作者：肖骏 编辑：方文

2023年对汤臣倍健来说格外重要，这一年被其管理层认定为VDS新周期的第一年。

近日，汤臣倍健公布了2023年业绩快报，从去年的营收来看，汤臣倍健的VDS新周期开年，并没有打出优势。

汤臣倍健是国内VDS龙头，曾经靠药店渠道高速发展的汤臣倍健，在电商等新渠道时代骤然减速。

自2005年以来，我国保健品行业发展年均增速13%，居全球之首。这一块市场被视为中国医药产业中利润空间最可观之处。

行业快速增长背景下，汤臣倍健实现了惊人的发展壮大。公开数据显示，从2010年上市至2023年，公司十年的营收增长超过27倍，净利润增长超20倍。

而近几年，汤臣倍健却面临着增长停滞、电商竞争、成本高企等问题。

无论它如何宣传自己的销售，都已无法掩盖一个事实：“渠道上半场”的基建受到冲击，企业中场战事的走向，将深刻影响下半场成败。

1、VDS新周期没来？

一切要从汤臣倍健的股价说起。

2023年，汤臣倍健在资本市场上并没有走出新周期，反而是股价一路下滑，从过去的37元跌到如今16元，似乎释放出“见底”的信号。

截至3月7日收盘，汤臣倍健股价为16.33元/股，总市值为278亿元。相比一年前37.2元/股的历史最高点，市值的下跌幅度竟然高达56%，蒸发金额超350亿元。

为何汤臣倍健在资本市场乏力？有人认为估值变化不过是一次周期波动的涟漪，但更多用脚投票的股民，从公司财报数据中找到了答案。

作为中国保健品行业的龙头上市公司，汤臣倍健需要一份更好的财报。

2月20日，汤臣倍健发布业绩快报，2023年营收94.07亿元，同比增长19.66%，净利润17.46亿元，同比增长26%。

汤臣倍健的新周期之年，这样的业绩不算突出。要知道，从2015年开始，汤臣倍健多年的营收增长都保持在30%以上，即便是疫情最严重的2021年，汤臣倍健的营收增长还达到了21.92%。

2022年，受到线下销售的严重影响，汤臣倍健当年营收增长仅为5.8%，在如此较低的增长基础下，趁着2023年的新周期开年，汤臣倍健并没有实现销售爆发。

实际上，汤臣倍健某种程度上，自己过去三年的时间里就是受益的一方。尽管线上线下销售受到影响，但是消费者的需求暴增却是最大的红利。

与此同时，汤臣倍健还面临着产品结构调整的问题。

今年前三季度，汤臣倍健主品牌收入45.11元，同比增长30.38%；“健力多”品牌实现收入9.96亿元，同比下降1.83%；“Life-Space”国内产品实现收入 3.84亿元，同比增长 51.96%。

可以看出，作为2017年开始主推的大单品健力多，不到十年的时间，营收就开始呈现下滑趋势，并且健力多还属于中老年保健用品，属于VDS新周期的核心方向。

目前汤臣倍健增长最快的Life-Space收购而来，并且国内收入还较低，未来汤臣倍健的拳头产品又将在哪里，还尚未可知。

实际上，汤臣倍健如今面临的瓶颈，更多是来自行业规模增速的放缓。

据欧睿国际数据显示，2022年汤臣倍健在VDS的市占率已经提升至10.3%，业内没有一个能打的。保健品行业增速已经持续放缓多年，2018年之后行业增速降低到个位数，难以承载汤臣倍健的野心。

2、大单品战略失利？

作为领域内数一数二的佼佼者，汤臣倍健之所以成功，在于选择药店作为自己的渠道。

过去消费者相信药店权威，能够进驻药店是众多保健品企业梦寐以求的事，一旦在药店建立纵深，就能快速铺开销售网络，进而夯实自己的品牌壁垒。

毫无疑问，如果不是电商的强势崛起，汤臣倍健还将在其打造的线下渠道帝国中下坂走丸，笑看风云。

但市场环境此消彼长，汤臣倍健好不容易打造的护城河，在保健品销售渠道变换主阵地以后，显得十分脆弱。

与此同时，药店渠道模式很快从原来的占据半壁滑落至不及两成。带给汤臣倍健的则是增长全面放缓，2016年首次营收个位数增长。

近年来，中国VDS行业线下渠道增长放缓，线上渠道占比达到40%以上，渠道结构变化趋于稳定。中康CMH+零售药店数据显示，2023年1-8月全国零售药店VDS销售额累计同比下降2%。  

增长停滞下，汤臣倍健不得不进行线上渠道的铺设。

汤臣倍健的“线上工程”如是总结为：

2017年，提出“电商品牌化”与大单品战略并列的未来发展战略。

以年轻化为大旗，先是确立年轻消费者为核心，启动从B2C到C2B的数字化过渡；然后发展与线下差异化的产品体系，相继推出软糖、泡腾片、饮品等零食化产品，构筑新的增长点。

2018年，为了开拓益生菌业务，汤臣倍健以35.14亿元现金，收购了澳大利亚的Life-Space(LSG)。

2020年公司启动经销商裂变计划，在VDS业务中构建主业、“健力多”、“Life-space”三个完全独立的经销商体系。

在汤臣倍健轰轰烈烈的线上扩张中，斥资35.6亿大手笔收购LSG成为媒体的焦点，但紧接而至的是负面新闻。

LSG是一家生产健康食品和综合保健品的澳洲非上市公司，LSG旗下的Life-space几乎就是一家益生菌品牌，包含26种益生菌产品。

LSG在2014年之后开放跨境电商，开始进入中国市场。当汤臣倍健发现切入益生菌细分市场将可能获得成功时，便毫不犹豫地将其收入麾下。

而汤臣倍健的胃口不止于拓展品类，环顾四周线上渠道无人跟上的情境，此时收购与自身渠道互补性强的LSG，将会增加渠道实力，说不定还能打开出海通道。

可惜收购给汤臣倍健带来的不止是一笔“额外收入”，这其中，还伴随着一笔21.66亿元的商誉。

恰恰2019年Life-space经营不善，这笔交易使汤臣倍健对商誉和无形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，一举为其贡献了10年来首次亏损。

汤臣倍健还没缓过神来，LSG 2020年和2021年的合计十数亿的亏损再度成为业界关注的热点。

可以说，无论是商誉、还是业绩，收购之举都是一种令人非议的“盈利模式”。

LSG是名副其实的吞金黑洞，而汤臣倍健旗下的主品牌和健力多两个自主品牌也没有展现“高光”。

财报数据显示，2019年与2020年“汤臣倍健”的同增分别只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%有大幅下滑。2021年主品牌汤臣倍健增速为24.36%，但是到了2022年便再次增长放缓，只录得和2021年持平。

同样的，健力多在集团大力地扶持下，2021年营收增速仅为7.46%，与2017年的160%增幅不可同日而语。

虽然汤臣倍健已经很努力地追随电商大势，但目前境内线上收入的占比仍不足两成，其在“渠道上半场”的收尾不可谓不尴尬。

根据欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂渠道结构变化趋缓，线上渠道预计占比 46%，直销渠道 26%，药店20%，现代商超 2%，其他渠道 7%。

显然，即便是大力发展线上，汤臣倍健依然显得有些落后。

3、技术研发不能只是口号

汤臣倍健今天的危机，从根本上是轻研发重营销的后果。

汤臣倍健此前在渠道方面大手笔投入，奈何变成典型的 “富了和尚穷了庙”。那么依靠技术研发走出不一样的步伐，或许能助其在市场站稳脚跟。

然而在保健品这样一个追求高毛利到有些扭曲的行业之下，汤臣倍健并不能免俗。

数据显示，2023年前三季度汤臣倍健销售费用达到27.29亿元，占营收的比重达到35%，较去年同期的20.86亿元增长30.8%，这一比例要远高于营收的增长幅度。

与此同时，尽管汤臣倍健开始大力投入研发，但前三季度1.2亿元的研发投入只增长了18%，只占营收的1.6%，不足销售费用的1/10。

企业发展到下半场以后，研发就得拾起来，因为好的口碑和产品才能实现长久。

就像创始人梁允超自己说的：“营养保健行业有两条发展方向，一个是重功能的保健食品，一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，需要在研发上投入大量资金与人员，门槛高；后者年轻人喜欢，门槛低，但竞争激烈。”

对于两种不同的赛道，这家成立28年的国产巨人要进行怎样的破局谋划，才能目及前路曙光呢？

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