“秦王扫六合”：长城汽车如何守卫“长城”？

文：谈擎说AI

比亚迪喊出了“电比油低”，长城跟不跟？恐怕是现在魏建军最头疼的问题。

比亚迪“掀桌子”，反应最快的是五菱和零跑，零跑发布了入门12.88万的C10，五菱紧跟着发布8.98万的缤果plus，直接下场硬刚价格。

吉利的反应也不慢，银河L系列推出了龙腾版，对标比亚迪王朝、海洋系列的荣耀版，虽然流量没抢到多少，但也算是有动作跟进。

反倒是长城这边，似乎没什么特别的动作。

品牌方面虽然没什么大动作，但渠道端却“急了”。4S店的销售虽然喊着降价了，可到店里一看，价格基本那样，没太大变化。

虽然低报价引流的套路玩得挺溜，可客户实际到店一看，低价版的车型没现车，中高配没有价格竞争力，转身就到隔壁去了。最难受的还是经销商们，眼巴巴看着客户到隔壁的王朝、海洋店下了订，心里也确实不是滋味。

为啥长城汽车会落得如此被动？长城到底该不该跟着下场打价格战？

这个问题值得深究。

价格战的“终极奥义”：渗透率影响心智

要聊透长城该不该下场这个问题，首先要搞明白：这波价格战的本质是什么？

这波价格战，其实早有苗头，从年前合资燃油车大幅降价开始，业内人士都或多或少感到了一些不一样，当时就有人预测，这也许是合资品牌的“最后反击”。

当时合资品牌降价，是摆明了要让出利润来换销量，这肯定也会导致市场价格竞争会更加激烈。

只是，当时很多人的判断是：“新能源车的利润率不高，燃油车还有利润率优势，价格战不会持续下去。”

年后的一场降价潮，似乎表明，当时的这些判断可能并不正确。

那么，为啥这场价格战现在才真正爆发？

大概有这么几个原因：

第一，产能。

简单来说，一些竞争力的厂商产能规划到位了，但释放还不够充分。

举个例子，2023年比亚迪超额完成了300万辆的目标，2024年王传福的目标是冲击450万。

从产能来看，比亚迪深圳、西安、长沙、常州、抚州、济南几个基地产能规划就达到了285万辆。此外，合肥基地规划产能132万辆、郑州基地规划100万辆，再加上深汕基地、襄阳基地以及南宁基地，总规划产能超过600万辆。

也就是说，比亚迪的产能是很充足的，要匹配上这些产能，就必须用更激进的市场策略，来消化这些产能。

现在大家知道了，这个激进的策略就是大幅降价。

第二，成本。

电池成本下降，压低了造车成本。

以方形规格磷酸铁锂电芯成本为例，一块60度电池的成本将下降6000元，高盛预计，到25年动力电池能降价40%。

这部分成本下降是用来补贴利润，还是用来打价格战，之前车企还有选择的余地，现在已经彻底没得选了。

第三，免税窗口

留给新能源的窗口期其实已经不多了。

去年6月份，财政部、税务总局、工信部联合发布《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》，其中指出，新能源购置税全额免征截止时间为2025年12月31日。

换句话来说，新能源替代燃油最强劲的优势还有两年，在全额免购置税的两年内，新能源车型必须尽可能地提升市占率。

因为一旦新能源车的渗透率超过50%，人们的汽车消费观念就会被彻底扭转过来，燃油车可能会就此真正迈向历史。

根据乘联会刚刚发布的数据，2月份新能源车国内零售渗透率35.8%，距离50%还有距离。

所以，价格战的真实意义，不仅是抢市场，也在于抢心智。

这也是为什么比亚迪打响价格战之后，积极下场的是零跑、五菱、吉利，而不是长城。因为前者，才是新能源市场份额提升的真正受益者。

摆在长城汽车面前的抉择：降或不降两难

这两年，长城面对的最大的挑战是，新能源这波浪潮，长城赶不上趟。

看销量，2023年，长城新能源卖了26.2万辆，比亚迪卖了302万辆、吉利也有48.8万辆，长安卖了47.4万辆。不说跟比亚迪之间的差距，就算跟吉利、长安比，长城新能源销量也明显矮了一头。

所以，面对这波降价潮，长城的处境其实很尴尬。

不跟着降价吧，去年销量目标就没完成，24年的目标还要不要执行？

去年长城卖了130万辆车，但定下的目标却是160万辆，2024年的目标要是再完不成，恐怕就不只是市场部兄弟们拿不到年终奖的问题了。

何况，现在的国内车市，增量基本上都是新能源，要不是长城的油车在海外颇受欢迎，销量恐怕会更差。

跟着降价吧，销量可能会上去，可尴尬的可能是利润率。

长城汽车的单车利润已经降了不少，来自券商的数据是，2023年长城单车利润为0.5万元，环比减少0.5万元。长城方面也有自己的解释，说利润下降主要是受汇率影响。

不过，券商们显然也有自己的判断，认为还是过去一年终端价格折扣影响更多。

客观来说，过去几年长城的高端化还是做得不错，单车售价在不断提高。

尤其是坦克品牌，成功站稳20万～30万元价格带，这也使得长城汽车售价从2021年的10.6万元逐步提升到2022年的12.9万以及2023年的14万元。

根据长城汽车自己的说法，2023年，长城汽车旗下20万元以上的车型占比为18.34%。

不得不说，长城能把高端化做到这份儿上，也确实不容易，不过，虽然单车售价提上去了，但净利润却下滑了不少。

数据显示，2023年长城汽车净利润70.10亿元，同比下滑15.06%，2022年为82.66亿元。

也就是说，如果长城下场打价格战的话，单车利润率可能还是会降，这可能会进一步增加2024年的净利润压力。

从二级市场的角度来看，净利润下降可能会影响估值。

长城汽车在二级市场的估值是有一些溢价的。

2023年三季报，长城汽车营收1195亿，净利润49.97亿，对应市值1998亿；

比亚迪营收4223亿、净利润223.3亿，对应市值为5499；

上汽集团营收5233亿，净利润167.3亿，对应市值1736亿；

长安汽车营收1082亿，净利润87.42亿，对应的市值为1480亿；

对比长安汽车来看，长城营收与长安相当，但净利润不及，市值却高出500亿。对比比亚迪来看，长城营收、净利润差不多为其四分之一左右，但市值却接近比亚迪的36%。

这个溢价，可谓相当高了。

当然，这个溢价是合理的，毕竟长城第一个把国产SUV、越野车买到了20万往上的价格，并且还有月销过万的成绩。这是市场给长城汽车高端化成功带来的奖励。

只是，如果长城汽车躬身下场，与比亚迪、吉利以及一众合资品牌大打价格战，那么，未来净利润承压是大概率事件。

到那时候，市场还会不会给这么高的溢价，恐怕很难说。如果未来出现估值回调，股价下跌的情况，投资人们恐怕也得要个说法。

俗话说，“打铁还得自身硬”。

估值到底“硬不硬”，还是得看业务，直白点说新能源车型给不给力。只是目前来看，在新能源的主流市场，长城可能还缺一个爆款车型。

长城主打的是SUV，懂车帝1月份SUV销量排行榜前十中，长城旗下的车型只有一款H6排名第七，卖了2万多台。

1月份哈弗品牌新能源序列卖得最好的是猛龙，只卖了4000多台，被给予走量希望的哈弗枭龙MAX只卖了1200台。二代大狗插混版更惨，只有500多台。

新能源品牌欧拉卖得最好的是好猫，也不过才4000台，闪电猫只有300多台，芭蕾猫更惨只有181台。而赌上魏建军之名的“魏牌”系列，除了蓝山有2000台的销量，咖啡系列的表现也并不亮眼。

还是那个老问题，H6之后，谁来挑大梁撑起长城新能源序列的销量支柱？

这个问题恐怕还得长城自己来答。

细分市场战略是不是还有效？

比亚迪、长城、吉利这三家车企，代表着中国民营汽车发展的三个不同的战略方向。

吉利是“大并购”战略，思路是借鉴丰田、大众的那套玩法，通过并购整合，引进消化吸收，再依靠国内的全产业链优势，拿出有核心竞争力的产品。

极氪、领克、银河都是这一战略思维下的产物。天眼查APP显示，极氪的投资方中，也不乏宁德时代这样的产业链企业。

这个战略的好处是，产品很有竞争力，在国内竞争没什么问题，海外市场也能凭借国内低成本以及并购品牌的国际影响力优势竞争一把。

劣势可能在于，成本控制比较难，并且高成本并购也会拖累盈利能力成长。所以，吉利一直被二级市场一直诟病的一个点在于，收购沃尔沃拖累股价表现，极氪拖累公司整体盈利。

与吉利不同，比亚迪是“极致成本战略”，策略上是做产业的垂直整合，比亚迪深入垂直产业的链条很长，整个汽车产业制造的链条，除了玻璃、轮胎等少数几个环节之外，其他零部件生产都靠自家企业。

这个战略实施起来难度极大、风险也极大，需要数十年的投入和垂直产业的整合，稍有不慎，就会满盘皆输。

所以，在2020年股价起飞之前，比亚迪经历了近10年的低谷。

这个战略的好处也是显而易见的，那就是面对极端恶劣的市场竞争环境，可以战略性牺牲子公司的利润来达成极致的成本优势。

长城与吉利、比亚迪都不同，长城走了一条更聪明的路。

长城是“细分市场战略”。哈弗H6之外，长城旗下的几个曾经的爆款车型坦克300、欧拉好猫都是看准了一个细分市场，然后引爆销量。

同样走这一条路的还有理想。只不过，长城选择的是先做好SUV这个大赛道，有了实力基础，再深挖细分市场。而理想面对的市场更细分，而且更专注。

在深挖细分市场这个方向上，很多长城瞄准的是最容易做成功的几个赛道：硬派越野、女性群体、轻越野等。

细分市场一旦做得很成功，就意味着会有比较好的毛利率和净利率。可以看到，长城的毛利率表现其实不差，净利润也不错。

只不过，这个战略的成功，似乎给长城带来一种“惯性”，这种“惯性”似乎就是：“只要做好细分市场，就能持续增长。”

放在2023之前，这个逻辑似乎也没什么问题，所以长城把重心放在了继续冲高上，于是有了如今的Hi4、Hi4T技术，有了坦克400、坦克700等车型，开始冲击40万元以上的市场。

可问题是，哈弗品牌所在的10万-20万元的主流市场怎么办？

尤其是到了2024年，一场席卷行业的价格战，使得10万到20万元产品价格体系面临着重塑，这个时候该怎样应对，也许长城也没有答案。

过去成功的细分市场战略未来还是不是有效？也是一个颇为值得深思的问题。

技术上，柠檬混动对DMI混动并没有取得绝对优势，产品上，也似乎没有一个能够完全对比宋Plus DMI并且产品力足够能打的车型。

面对这场打破行业价格体系的大战，长城究竟还有哪些藏在身后的底牌？

也许是时候该拿出来了。

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