妇女节品牌TVC营销扎堆，今年让“TA”讲故事

又是一年“妇女节”，各品牌一如既往在女性主义概念上发力。随着社会对于女性主义的理解逐渐加深，如今的“妇女节”品牌营销，已经不再满足于讲一个漂亮、感人的故事，题材也不再局限于情感、亲缘、婚姻的传统话题。

女性关怀，以及无性别主义的“TA消费”更深入进品牌基因当中，成为这个营销节点品牌赋予自身价值的重要组成部分。

“她经济”持续走高，女性消费力越来越细分

QuestMobile数据显示，过去一年来，女性群体在移动互联网中的占比持续提高至49.5%，在移动购物APP月人均使用时长达13.9小时，较去年同期的10.1小时增长了38.5%，其中2,000元以上高消费价格区域增长显著。

整体数据增长的同时，女性群体的消费特征也较过去迎来了更具体的细分。

首先是角色方面。得益于女性话语权在社会中整体的地位不断增高，以及家庭经济大权越来越控制在女性手中，女性画像在消费市场有了更加丰富的呈现，很多品牌也将“讨好女性”作为产品和营销的逻辑。

如果按照年龄、职业、需求的主要特征细分，目前女性群体的消费角色以以下四个价值人群为主：都市女性白领、年轻宝妈、小镇中产女性、都市银发女性。

这些人群可以精准对应到主要消费领域。比如都市白领女性是即时零售与会员店模式的主要受众，对奢侈品的意愿强烈高，日常对于咖啡、奶茶等新消费品的关注度极高；再比如年轻宝妈，在母婴垂直类平台消费是日常最大的需求，线上消费能力强劲，同时随着95后进入生育年龄，这个群体的宝妈在育儿的同时也更注重自身的保养。

若是按照性格、爱好、社会角色等特征划分，当下的消费市场也乐于将女性特色具像化，比如：力量型女性、职业型女性、独立型女性、运动型女性、冒险型女性等等，而越来越多的品牌也乐于以这样的方式展现产品特点的同时，赋予更多女性的话题价值。

在女性角色更加细分的背景下，不同女性角色的需求也更加具体，且覆盖的消费领域越来越多。

较过去近几年女性的买车需求逐年上升，这也让车企推出主打女性的车型；手游行业亦是如此，叠纸游戏的新作《恋与深空》与网易游戏的《世界之外》同期上线，打响女性用户之争；影视行业也频繁以女性题材为主的作品《新闻女王》、《热辣滚烫》等等……

这使得越来越多的女性个体敢于自我发声，以女性为叙事本体的营销方式成为主流，而以无性别主义的“TA消费”为特征的营销活动，成为品牌吸引女性群体的一个大趋势。

今年妇女节品牌广告短片扎堆，赋予“TA”价值成了大趋势。

在女性议题备受社会关注的当下，妇女节几乎是所有品牌表达价值主张的重要节点，围绕女性议题推出一支品牌TVC，历来都是很多一线以及新锐品牌的固定操作，今年也不例外。

但如何做好相关的女性议题营销，避免“翻车”，是所有品牌的迷思，因为市场对于“女性”议题越来越敏感，很多品牌要不然走不出男权思维，难免给女性建立“最大公约数”形象的嫌疑，要不然就是没有摆正对话姿态，传递了错位价值，本想为女性发声，结果反而站在了对立面。

女性是品牌费尽心思都要抓住的一波人，但女性的营销故事，似乎并没那么容易。不过从今年比较受欢迎的作品里，我们仍然能找到正确的打开方式，以及当下女性营销的趋势共性。

SK-II推出短片《她们为什么不zhuang了》，以五位女性身的真实故事，展现了当下女性的“年龄压力”与普遍的内心诉求。短片用“你zhuang吗”的疑问开头，包含了两层含义：一层是女性随着年龄的增长，会设法用「妆」掩盖年纪，抵抗时间对肌肤的侵蚀；一层是年龄带来的社会压力，时常让女性不得不妥协、退让，用「装」来满足别人的期待，不能做自己。

夸迪推出《女孩生猛》，借TVB热剧《新闻女王》经典角色“ man 姐”，伪采访了三位力量女性代表的真实经历，她们都是世俗意义上充满能量的女孩，但成长路上也难逃流言蜚语，好在她们从不认命，以生猛无畏地方式闯出成长的路。

珀莱雅延续“性别不是边界线，偏见才是”的话题，特别策划短片《不同而已》，邀请配音演员季冠霖，讲述几位女性在生活中所遇到的各种各样的偏见，呈现出她们在偏见面前做出的选择。

丸美的 “何必看眼色”妇女节特别企划，鼓励所有女孩一起，落落大方地享受生活，不必成为别人期待的样子，呼吁女性告别职场眼色、活出自我本色。

薇诺娜走进第二代薇诺娜特护霜工业生产线，掌镜定格每一瓶特护霜背后真实女工面貌，记录亲手创造特护霜“健康美”的每一位她，制作成《厂花——新一代中国女工》短片，致敬新工业时代每一位工厂姐妹花。

上述提及的短片，都是今年妇女节反响不错的几支作品，无论在播放量还是讨论上，都带给了品牌出圈效应，同时拥有一定的共性。

●以“女性本我”为核心，给每个女性视角。

借助真人真事，突出各种年龄、职业、状态等女性的真实状态，并将其和自身产品特点统一起来，成为更多品牌讲故事的策略。

过去，品牌倾向于选择一位“女性代表”来替女性群体发声，或是利用明星效应带动整个群体对某一事件的关注，但越来越多的品牌乐于以普通女性、真实用户的视角代替品牌发声。

后现代女性主义有着“发明女性话语”的抱负，憧憬着多样性和主体性的性别理念，当每一个真实的女性成为叙事的主角，让她用自己的话语诉说自己的故事，其痛点与困扰更具有普遍性，是联结用户与品牌的核心叙事力量。

●从真实的用户洞察出发，将用户的“感性诉求+理性诉求”对接起来。

其实在在每个时代的广告中，我们都都能看到女性形象的“最大公约数”，贤妻良母、超级妈妈、家庭主妇、美丽花瓶等等，随着女性平权发展到今天，类似的形象逐一瓦解。在当下品牌不愿、也避免再去塑造一种形象来代表女性中的“榜样”。

其实从逻辑上说，过去品牌在选择为女性发声的时候，时常只局限某种诉求，导致踩入雷区。这也让品牌在之后的营销行为中，注重理性与感性的结合，更立体的去解读女性，不再一味地以催泪、感人等方式，将女性遭遇中的负面放大。

从“眼色”谐音出发，丸美精准抓住了当下女性职场困境，但也看到了女性想要走出不寻常的路，展现更好的自我的诉求；SK-II看到了女性年龄压力的本质，但也看到了时间带给女性的真实与自洽，传递出时间与肌肤从来就不是对立的价值观。

我们能看到越来越多的品牌在感性和理性之间作出的平衡，对应到女性身上，她们从一个符号，变成一个有需求、有情感、有思想、有主见的人。

●从“她”说，到“TA”说。

对于女性营销，其实过去争议点之一在于“定义女性”，曾经很多失败的女性营销案例在于给了女性不合适的解读以及标签。

其实随着女性意识的崛起，关于女性的议题逐渐演变成当下的“无性别议题”，也就是无差别共享。女性不再是脆弱柔美的象征，男性也不再是强壮有力的代表，甚至性别不再有二元性，每个个体都敢于做自己。

这种无性别主义的潮流如今已经蔓延到各个消费领域。随着女性决策权变高，女性为了打造更精致更全面的个人、家庭生活，她们会议更积极的姿态去介入各品类市场，且动机也多以自身需求出发。比如在买车动机上，不同于男性，她们更多考虑母婴安全；再比如Z世代从Boyish女孩穿搭趋势中寻找自我，穿搭理念不再有性别枷锁，他们的选择与别人无关，随性率性不受拘束。

这也影响着品牌在做女性营销的时候，去性别化标签的趋势越来越显著。除了上述提及到的短片内容存在这一特征外，还有不少品牌的短片应证了这一趋势。

奔驰发布度短片，列举了各个时期被时代所牢记的女性人物。并指出，女性不应该仅仅因为首个、最优秀的、唯一等字眼被关注，女性并不是例外，可以出类拔萃，也可以普通平庸，可以做任何想做的事情，不是为性别而战，是为了自我成就。因此任何时间与地点，不需要刻意地去强调，取得伟大成就的人是否是女性，而是接纳事实，性别平等。

7or9女鞋品牌则用细腻温情的方式展现了这种性别平等的关怀：比如某个时刻刚刚好出现的人，一份刚刚好符合心意的礼物，一次刚刚好需要的陪伴。结合品牌如何将这些爱意落到实处，就需要了解女性双脚的各种特别：无后脚跟、宽脚板、扁平足、高脚背、大小码数等等问题。同时大码数、宽脚背的女生不是需要一双男鞋，小码数的女生也不是需要一双童鞋，任何一种脚都值得一双合适的鞋。

这些案例，在当下语境中无疑都产生了不错的效果，无性别主义的趋势其实给了女性营销话题更大的空间，某一程度上来说帮助品牌避开了性别“差别对待”的风险。但如此大的发挥空间，也让不少品牌的内容无法快速击中女性，导致故事太大但效果甚微。

结语

每个时代都有其局限性，原来的尊重，或许在某一天也会成为冒犯，优秀的营销视角，也仅放在当下揣摩，品牌营销就是在这样不断地循环往复中推敲发展的。

品牌该如何与女性消费者说话，是一个需要持之以恒去探索的命题。但结合时代的语境，洞察女性消费背后的需求，依然是底层逻辑，保持对每个个体的真诚，给他们话语权，是与消费者建立深切共鸣的不变法则。

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